Kunnen marketing en branding de wereld redden?

Nee, natuurlijk niet. Maar merken die het in de toekomst zelf nog willen redden, zullen van deze planeet wel een betere, of tenminste leukere plek moeten maken om als consument in rond te lopen. Dat is ruwweg de conclusie van de gegadigde goeroes die afgelopen week in Cannes hun boodschap aan het verzamelde creatieve reclamewereldje kwamen verkondigen.

Dag 1 van het ‘Cannes Lions International Festival of Creativity’, hét event voor creatieve geesten in de reclamesector en het buzzword is overduidelijk “data”. Data is overal en zowel bij de consument als bij het marketing bureau als bij het merk zelf gutst het dagelijks en wereldwijd in nauwelijks te slikken proporties binnen. Maar het is niet omdat mensen het gewend raken om de hele dag met informatie bezig te zijn (op hun sociale netwerken bv.) dat ze het dan ook waarderen als je als merk even doodleuk je eigen informatie (lees: reclame) daar tussen komt proppen.

Wat moet een merk doen om een beetje aandacht te krijgen in het digitale, hyperverbonden tijdperk? Hier komt het tweede buzzword op de proppen: ‘shareability’. Vertel een verhaal dat je graag wil delen met anderen. Hoe doen we dat? Door te entertainen, bijvoorbeeld. Door goeie inhoud (buzzword nummer drie: ‘content’) te gebruiken. Tom Beckman, Executive Creative Director van het PR-bureau Prime uit Stockholm gaat verder: het verhaal dat een merk vertelt is geen lekker sausje bovenop het businessmodel. Nee, het verhaal is het businessmodel. Wat al jaren in PR als waarheid wordt gepredikt (alles draait om verhalen), verspreidt zich nu naar alle soorten communicatie. In PR heb je iets dat ‘earned media’ heet: media-aandacht die je niet koopt, maar ‘verdient’ door een goed verhaal te vertellen. Volgens Beckman heb je nu de trend van ‘earned business’: merken die het volgens de consument ‘verdienen’ om gesteund te worden, draaien betere business.

Blijft de vraag: wat is een goed verhaal? Wanneer ‘verdient’ een merk het om gesteund te worden met een aankoop? Volgens Morihiro Harano van het cutting edge ‘Party’ bureau uit Tokyo is een goed verhaal iets dat de wereld voor de consument net dat beetje beter maakt. Dat ‘beter’ kan in een klein hoekje zitten, zoals bv. in een verpakking voor ooglenzen die maar 1MM dun is en eens je ze opent de lens naar boven laat floepen. De campagne van dit product zit ‘m in het design van de verpakking, die het innovatieve en functionele van het product vertelt (goede content!).

Of wat dacht je van een TV-format op maat, waarbij iedereen thuis op z’n smartphone of tablet kan hameren om zo tijdens een live uitzending reuze-installaties te activeren op de set van een pop video (entertainment!)?

Of een spelletje op je smartphone waardoor de kids op de achterbank virtueel mee kunnen rijden? Dat is iets heel anders dan het klassieke ‘maak een mooie poster met een mooie slogan erbij’. Maar een verhaal is het wel. Eentje dat leuk is om te delen. Zoals nu, dus.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s